近几年来，随着国内生活水平的提高，越来越多的国人选择在假期走出国门旅游。研究发现，很多出国游客在旅游过程中不是用心去欣赏异国山水和体会文化差异，而是将大部分精力都放在购物、买送人的小纪念品，以及自拍上传照片到社交媒体上。中国人海外购物时的大手笔，成为不少媒体报道的热点。

　　毫无疑问，随着改革开放以来经济水平的不断提升，中国正在成为一个巨大的消费市场。中国市场上的旺盛需求吸引了全世界的关注，很少有企业敢于轻言放弃在中国的业务。在此背景下，理解中国人消费行为的规律变成了一件极具价值的事情。为此，我和我的研究团队申报了国家自然科学基金项目《节俭的日常消费与奢侈的大件消费：面子观角度的解读与实证》。但是在研究中，我们发现，要理解这一点并非易事。

　　普通人没钱也会任性

　　中国人在消费中表现出很多西方理论难以解释的现象。其中一个非常令人困扰的话题是：中国人究竟是节俭的消费者还是奢侈的消费者？对于这个问题的回答具有非常重要的意义，因为针对节俭和奢侈群体所设计出的营销策略将会具有本质上的差异。

　　也许大多数人会将中国消费者划为节俭这一类型。长期以来，关于中国人的描述都是以节俭为主。节俭被认为是中国人的一项传统美德，这甚至体现在外国人对中国人行为的观察中。在上个世纪初传教士明恩溥（Arthur Smith）所著的《中国人的特质》一书中，“省吃俭用”被看作是仅排在“面子”之后的中国人第二重要的特征。在明恩溥的笔下，一百年前的中国人在吃的方面：“饭菜在烹调时极少浪费，样样都要物尽其用。任何一个普通的中国家庭，每顿饭剩下的东西下顿都会重新端上桌来，哪怕这些残羹剩饭分文不值……动物死后一律吃掉，不管是撞死、老死，还是病死……”在穿的方面：“每一个中国的家庭妇女都懂得最大限度地利用布料。她的衣服不像她的西方姐妹那样，在花式和做工上考究费神，而是尽量事先计划节约时间、精力和布料……”事实上，即便在今天，许多中国家庭仍然保留着这种勤俭持家的习惯，甚至衍生出不少带有“环保”意义的创新做法，比如在厕所水箱中放一块砖头以减少每一次的冲水量，用洗脸水洗脚然后再冲厕所，等等。如果单看这些行为，中国消费者无疑是节俭的典范。

　　然而，我们仍然可以在各种媒体上经常看到呼吁国人勤俭节约的宣传文章和报道。这些呼吁，一方面说明节俭消费在中国仍被视为一种社会美德，另一方面，也在某种程度上恰恰说明了，中国消费者的某些行为已渐渐脱离了节俭，滑落到奢侈浪费的一端。相关事实和数据也证明了这一点。比如，尽管中国目前的人均富裕程度远落后于发达国家，但中国在2009年就已经超过美国一跃成为世界上第二大的奢侈品消费市场。按照麦肯锡公司的预测，中国将在2015年占据全球奢侈品市场20%的份额，从而取代日本成为全世界最大的奢侈品消费国。现在，有关中国人在海外一掷千金购买奢侈品的新闻报道并不少见，人们对此已经见怪不怪。

　　中国人的大手大脚不仅仅体现在对奢侈品的购买上，根据一份早期由商务部所公布的《2006—2007年中国婚庆市场调查报告》，在2006年中国城镇新人结婚的平均花费已经超过12万元，这相对于当年的城镇居民人均可支配收入11759元，不能不说是一个巨大的数字，意味着结一次婚需要一个人10多年的积攒。此外，中国的家用汽车购买量也在2010年超过美国成为世界第一大汽车消费国。

　　在目前西方学者所发展出来的理论中，消费者的节俭和奢侈同他们在花钱时所感受到的心疼感（psychological　pain）有关。按照这些理论，不同消费者在支出金钱时会体验到不同水平的心疼，那些在花钱时心疼水平比较高的消费者会表现出节俭或吝啬行为，而花钱时感觉到较少心疼的消费者容易表现出奢侈浪费行为。然而，这一理论用到中国消费者身上时却显得力不从心：一方面，我们可以看到中国消费者为了节约几分钱的自来水而斤斤计较，挖空心思，似乎花钱让他们很心疼；另一方面，我们又可以看到不少中国消费者在奢侈品、婚庆、汽车等消费上一掷千金，大把花钱却丝毫没有痛苦的样子。如果将上述这些矛盾现象混合在一起，人们很容易感到迷惑：中国人到底是节俭还是奢侈？

　　这里面的一种可能是，节俭的消费者和奢侈的消费者是不同的群体，有着不同的收入水平，其中比较富有的消费者倾向于奢侈消费，而低收入水平的消费者则是以节俭为主。如果节俭和奢侈行为分别发生在不同收入水平的中国人群体之中，那确实可以很好地解释中国市场上节俭和奢侈并存的这种现象，并且和目前西方学者所发展出的心疼理论也保持一致，因为钱多的人在花钱时自然所经历的心疼感觉要小一些（边际效应递减）。

　　然而，简单地把中国消费者区分成富有的奢侈群体和普通的节俭群体，却很有可能是对本土消费者行为独特性的一种不求深入和相当草率的处理。很多现象表明，在中国，奢侈并不是富人的专利，普通人没钱也会任性，甚至不惜为此付出一定的代价。以奢侈品消费为例，支撑起中国奢侈品市场巨大规模的并不是中国的富人群体，而是普通收入的中国年轻人，奢侈品消费的主力是那些平均月收入5000—50000元之间、年龄在20—40岁的高学历人群。在婚庆市场上，我们也可以观察到，不止富豪们偏好豪华婚礼，普通中国老百姓办喜事同样讲究排场，大操大办，一场婚礼可以花去双方家庭数年的积蓄。此外，在汽车消费市场上，也出现类似现象。很多家庭花费几年的积蓄购买一辆汽车，但很多时候他们根本不用汽车来作为代步工具，方便的公共交通可能更为快捷和节约时间，而他们却不得不为拥有私家车而省吃俭用，以至于衍生出“车奴”这样的称谓。

　　消费行为背后的文化动因

　　对于中国人出国旅游行为的研究很好地验证了这种“攒钱买大件”现象。相对于普通老百姓的收入水平而言，出国旅游尚属于高端消费，尤其是到欧美等发达国家，一次欧洲两周游要耗掉普通人将近一年的收入。但是，为什么人们趋之若鹜？很重要的一个原因是，由于这样的消费经历能够一方面向周围人传达自身经济实力的信息，另一方面还能够显示自身的品位，因此出国旅游被赋予了很强的社会价值，成为很多中国人提升和维持社会地位的一种手段。由于过度追求旅游经历所带来的社会价值，出国旅游的目的似乎更在于获得一次值得夸耀的经历，而不是享受在这个过程中的乐趣。正如一位访谈对象所言，“每次看到有朋友在微信上晒国外旅游的照片，心里就有那种长草的感觉，我又混得不比她们差……当你身边的人一个接一个地出国旅游了，你就感觉这成了一件非办不可的事情，你想不较劲都难……反正就是两万多块钱的事……平时注意点，别乱花，再攒攒嘛也就出来了”。

　　需要说明的是，注重社会价值并不是中国人所特有的。由于消费选择能够向外传达关于一个人“过得怎样”的重要信息，因此在不同地域的人类社会中，社会成员都会通过消费选择来互相评价彼此成功与否和地位高低。在这里，我们试图强调的是，中国人比其他大多数国家的消费者在这方面有着更强的倾向，这跟中国长期以来的集体主义文化有关。在跨文化研究中，通常用集体主义—个体主义概念来描述社会成员感觉到彼此之间的互相依赖度有多强。个体主义文化中的社会成员倾向于认为自己与其他人相互独立，集体主义文化中的社会成员则倾向于认为自己与其他人高度互赖。个体主义—集体主义文化在很大程度上会影响社会成员如何看待自己，也就是社会成员的自我概念。同西方人相比，中国是一个典型的集体主义社会，中国人习惯于用自己跟其他人的关系来建构自我认识，他人的评价对于一个人的自尊心往往影响很大，这导致中国人非常注重维持自己在人际关系网络中的地位和社会形象，消费也就不可避免地成为服务于这一目的的工具。

　　从某种意义上来说，攒钱是中国人的一大特长，这同中国社会的另外一项文化价值观，即长期导向观念有着很大的关系。在荷兰学者郝夫斯特德所开展的跨文化研究中，中国人在长期导向价值观上获得了全世界最高的分数。长期导向指的是，一个社会中的成员在多大程度上能够为了实现一个长远目标而放弃暂时欲望的满足。不难理解，长期导向观念越强的消费者，就越能够为了买大件而压缩日常消费，忍受由此所导致的生活质量下降。而对于那些长期导向观念不强的消费者而言，他们习惯于今朝有酒今朝醉的生活方式，就算有大件消费的压力，他们也不会因此而选择放弃眼前的快乐，去过一种节俭的生活。

　　综合来讲，中国人“攒钱买大件”现象的文化根源在于集体主义与长期导向价值观，集体主义让大件消费变成了一件必须满足的长期目标，长期导向观念帮助中国人把攒钱行为发挥到了极致。在它们的共同作用下，中国人创造出许多令人匪夷所思的节俭和省钱诀窍，长期牺牲基本的日常生活质量，只为了在大件消费上一时的风光排场。